奢侈品去logo成潮流 Logo时代已经一去不复返

　　一提到Louis Vuitton，你的第一反应就是LV字母交织的Monogram印花以及深色的Damier Canvas方格。但，Louis Vuitton正在减少这种款式的宣传。Gucci、Coach这些曾经以logo印花为卖点的品牌，也正在推出“无logo”的款式招揽顾客。“无logo”正成为一种“远离炫富”、“好品味”的象徵，中国的奢侈品消费者不再爱炫耀了?

　　Logo时代已经一去不复返?

　　2013年3月，巴黎时装周的Louis Vuitton秀场，人们的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透视长裙上，还有创意总监Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后将不会出现在T台上。”这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。

　　这个转变是Louis Vuitton背后的大老板，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，Louis Vuitton今后不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中，与此同时，还将减少交织字母在品牌出现的频率。尽管Logo印花手袋类的产品目前占到Louis Vuitton全部产品的三分之二，但Louis Vuitton今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端配以特色皮革的产品。

　　于是，6月，我们通过非官方途径，看到范冰冰携带着一些没有logo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以这位女星在中国民众中的影响力来说，这样一只手袋会成为新一款的“it bag”活跃于更年轻的奢侈品消费者圈子。事实证明，Alma手袋的确也是在Louis Vuitton产品线中今年卖得最好的款式。

　　Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就开始了对“双G” Logo产品的减产，在刚刚上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不见logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一个复古字体的“Gucci”;以显眼格纹作为视觉元素的Burberry则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案;而Coach也宣布要减少logo产品的占比，并招来了Loewe的前设计总监、2006年赢得英国时尚大奖年度最佳配饰设计师的Stuart Vevers。

　　Gucci集团首席执行官Patrizio di Marco也在接受采访时承认Logo时代已经一去不复返，他表示，如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。

　　这些曾经以logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”，并非巧合，而来自于残酷的“市场数据”：Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明显的品牌增长非常高。

　　“低调的奢华”是一种新需求

　　新富阶层的眼光更加挑剔，相比那些热爱Logo的老一代消费者来说，他们把目光转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

　　普遍的分析认为，奢侈品品牌的去Logo化，与中国的消费习惯发生改变不无关系。

　　中国的奢侈品消费者，正在变得“成熟”。一批“更具辨识力”的消费者成长起来。被称作“富二代”的消费者们，有过欧美的生活经历，他们用从西方习来的时尚品味把自己和消费大logo的“暴发户”区分开来，并教导自己的父母如何“更有品味”的消费奢侈品。而集中在北京和上海的都市金领，也用一些“有思想”“有内涵”“看上去更聪明”的品牌来武装自己。他们是真正意义上的全球奢侈品消费者。他们的眼光更加挑剔，已经从以前对品牌的Logo热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

　　奢侈品牌意识到，不能再简单粗暴贩卖自己的logo，而需要兜售他们的“文化”、“历史”，才能让新一代的消费者忠诚。Chanel在中国多次举办“文化展”，把自己的手袋和夹克变成一种“文化符号”，大谈女性主义、自由以及“低调的奢华”来赢取消费者的青睐。Prada以现代艺术、文化批评等文艺腔斩获了知识新富们的认同。Celine用极简主义和朴素实穿的款式赢得了金领女性的喜爱，那些看上去没有logo富于“设计感”的手袋引起抢购热潮。“品位”成为奢侈品牌们的新卖点。

　　新富阶层在谨慎的挑选品牌，让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。

　　而像Rick Owens这样冷僻的先锋设计师，在中国也拥有一批忠实用户。Joyce、I.T等买手店向Rick Owens提出的订货申请正逐年增多，上海新天地的By居然成为该品牌全球订单量最大的买家之一，这促使这位不爱抛头露面的朋克亲自来了一趟中国，不为别的，只在调研中国市场。据某零售业内人士透露，几个小众设计品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请，竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场，在如今的中国，却赢得了一块想到大的“蛋糕”。

　　“炫耀”因为“去logo”而消失了么?

　　“一个富人圈子里，有朋友穿了这些，自己也就一定要赶一赶潮流。”

　　如果以浪漫主义的角度来看，选择设计师品牌、挑选小众奢侈品是因为设计师独特的个性吸引了独特的消费群体，形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链，而事实上，在中国并非如此。

　　上海买手店Tips店主尹佳圣的VIP客户名单，里头大多是明星与富二代。据他介绍，如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版，着先锋派设计就是其一：“我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣。品牌小众没关系，他们主流的牌子照样买。而一个富人圈子里，有朋友穿了这些，自己也就一定要赶一赶潮流。当然，现在也有越来越多的客人希望多了解品牌，”他补充道，“但那也是因为这个当下正热门，有个说头嘛。”

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